מותג הוא סוג של 'מסגרת' קוגניטיבית

כל המשמעויות שלו כבר מוטענות לנו במוח

ובכל פעם שאנחנו פוגשים בסימון שלו; צבעים, מילים, או צלילים

המוח אמור להציף אוטומטית את אותן עמדות ותחושות שמישהו החליט לייחס למותג

על מנת שמותג יצליח, צריך ליצור התאמה מדויקת

בין 'תשוקת היצירה' של היזם לתשוקה הקיומית של הלקוח.

מי שמכור ל'חוויות קצה' יבחר באופנוע של BMW

ומי שהעולם בשבילו הוא במה, יבטא את עצמו עם Harley Davidson

החל משנות התשעים חברות חדלו לדבר על מה שהן מייצרות

ועברו לדבר על מה שהן מאמינות בו.

מאז החלו מותגים להשתנות

ובהדרגה המירו את עצמם מסחורות לאג'נדה